Hvad er disruption? 3 min.

En af de hotteste buzz words for tiden er disruption. Alt skal åbenbart disruptes, og regeringen har endda lavet et disruptionråd der har været stor debat omkring. Det tager vi dog ikke stilling til her, men kigger i stedet på hvad det rent faktisk er. Også fordi der er mange misforståelser.

Hvad er disruption ikke?

Selvom der snakkes meget om disruption, er det ikke altid det er den rigtige brug af begrebet der diskuteres. Det disruptes ikke bare fordi man laver noget bedre, hurtigere og billigere end eksisterende løsninger.

Samtidig er det heller ikke tale om at der disruptes hver gang noget er innovativt, eller revolutionerer en branche eller industri. Så bare fordi et marked forandres af en eller flere spillere, er det ikke nødvendigvis fordi der disruptes.

Eksempel:

En af de mest brugte eksempler på noget der ofte betegnes som disruption, men ikke er det, er Uber. Uber bruger ny teknologi til at komme ind på et eksisterende marked, og går efter de eksisterende kunder. Men man disrupter ikke ved at gå efter et eksisterende mainstream marked, selvom man bruger nye teknologier.

Men hvornår disruptes der så?

Lad os i stedet se på hvordan Harvard professor Clayton Magleby Christensen, der krediteres for at være manden som har defineret disruption (eller rettere: disruptive innovation) med sin bog ”The Innovators Dilemma” fra 1997, forklarer det.

Han siger at disruptive innovation er en proces hvor mindre virksomhed med få ressourcer, med succes udfordrer store etablerede virksomheder, ved at gå efter nye segmenter eller markeder der ikke tidligere kunne serviceres (new-market disruption), eller ved at tage de ”dårligste” kunder fra bunden af et eksisterende marked med en ny forretningsmodel (low-end disruption).

New-market disruption

En new-market disruption sker når man skaber et marked der ikke eksisterede før, ved at gøre hvad der tidligere var en passiv kundegruppe til aktive forbrugere. Det vil sige at der kun new-market disruptes hvis kunderne ikke tidligere har kunnet eller ville bruge en anden aktørs produkt eller service. Så selvom du har et super fedt og innovativt produkt, er det ikke automatisk disruptive innovation, hvis der blot kapres et eksisterende lukrativt kundesegment.

Low-end disruption

Du kan lave low-end disruption når du går ind på et eksisterende marked, hvor de andre virksomheder går efter de mest profitable og krævende kunder, og går efter konstant at forbedre produkter/services og ikke fokuserer på de mindre krævende kunder. Her er det muligt at lave et ”acceptabelt” produkt/service som er billigere og af lavere kvalitet. Men det er kun low-end disruption hvis du rent faktisk har en forretningsmodel hvor du genererer et overskud. F.eks. er de mange billige teleselskaber som tidligere har oversvømmet markedet, men ikke tjener penge heller ikke disruptive innovation.

Fælles for begge typer disruptive innovation er at man tager kundesegmenter som de andre ikke er interesserede i,  bekymrer sig omkring eller har fået øjnene op for.

Læs mere

Er du interesseret i at lære mere om disruptive innovation bør du læse Clayton Christensens bog ”The Innovators Dilemma” samt hans opfølgende artikel fra 2015, der klarificerede begrebet.

Grafik: Freepik