Hvordan designer man et godt logo? 23 min.

Hvordan laver jeg et godt logo, spørger du? Dét vil jeg hjælpe dig på vej med i denne blog, strategisk såvel som praktisk.

Jeg kan ikke komme ind på alt omkring logodesign, men der er heldigvis mange dygtige folk, der har skrevet blogs og praktiske fagbøger om emnet, så jeg deler ud af gode links til flotte eksempler gennem hele bloggen her.

Coverbillede: Designeren Paul Rand legede i 1981 rebus med logoet, han lavede til IBM i 1972.

Logoer har altid eksisteret i en eller anden form

Til alle tider har mennesker haft brug for at markere sig selv med et tegn, der stod for deres service, deres værdier, deres faglighed … eller endda deres magt! Det gamle antikke Rom brugte initialerne S.P.Q.R i deres bannere i felten, så fjender og underlagte lande vidste, hvem de havde at gøre med. Det stod for det latinske Senatus Populusque Romanus (Senatet og det romerske folk). Måske husker du det fra Asterix-tegneserien 😉 ? Det var altså et tegn på, hvem der ejede noget og på, hvem der havde magt. Også Dannebrog var magtsymbol i lang tid som kongens eget flag, og flaget blev fx brugt ved statslige og militære bygninger i det dansk-norske rige og i de daværende danske kolonier. Først senere, især efter Grundlovens indførelse, blev Dannebrog folkeligt og populært allemandseje.

Hvis du tager en tur til en af de danske museumsbyer, som fx den Den Gamle By i Aarhus, så ser du en helt anden type logoer for håndværk, end dem du kender i vore dage. Det var dengang et skilt med et tegn for det fag, der blev udført i huset, fx en gylden saks, der hang ved en frisøren. I gamle dage var det også meget almindeligt at byer havde et såkaldt bomærke på deres vigtige bygninger, ofte sammen med tekst, fx initialer. Bomærker var også byvåben, monogrammer osv. (et bomærke er i øvrigt et ældre dansk navn for logo). Helt almindelige folk kunne også have et bomærke på deres huse, som fx her med et såkaldt husmærke på et gammelt hus fra Sydslesvig:

Læs endelig mere her hvis du er interesseret i logohistorie generelt (Blog af kelly Morr, engelsk/12 minutter – rigtig god!)

Hvor vil jeg hen med det her?; Tegn og symboler er vigtige for identitet. Og det er det, der humlen i et godt logo … og i et nationalt symbol selvfølgelig. Det skal du nu ikke tænke for meget over næste gang du taber bollen med smør ned på din paptallerken med dannebrogsflag på 😉

Hvad er et godt logo?

Verdenshistorien er altså rig på segl, bomærker, emblemer, ex libris til bøger og meget mere. Men hvad er et godt, grafisk logo i moderne forstand? Det er svært at definere helt firkantet, men du ved det, når du ser det:

• Det gode logo står frem og det er genkendeligt. Dit logo er ikke dit brand, men det signalerer dit brand. Logoer kan forklare (vise det, brandet bogstavligt laver), men det er oftest bedre at logoet kan identificeres!
• Det gode logo er som regel enkelt i sit design (få streger, enkelt grafisk designet), men det er ikke en vedtaget regel.
• Det gode logo efterlader et indtryk og har et formål. I bogen Logo Design Workbook. A Hands-on Guide to Creating Logos af Sean Adams & Noreen Morioka (2004), siges det meget præcist:

Logo: A distinctive symbol of a company, object, publication, service or idea.

• Husk dog at et logo ikke er én slags løsning. Et logo kan fx leve kortvarigt på en kampagneside på nettet, som identitet for et engangs-event. Eller det kan leve længe og ændre sig i takt med tidens trends og visuelle udtryk, som det typisk er sket hos gamle, kendte brands. Det er uanset om det er seglet for Københavns Universitet eller Coca Cola, det drejer sig om.

Hvad er et logo? hvad er et logotype? Og hvad er et logomark? Vi ser lidt på logoets typologi

Et moderne logo kan traditionelt siges at bestå af en eller flere af disse dele:

• Logomark er den grafiske del af et logo: et grafisk tegn, der kan være relativ figurativ, dvs. ligne noget i sin streg, fx et hus, eller det kan være mere abstrakt (symbol). Her er Pepsis symbolske logomark:

• Logotype er den typografiske del af et logo. Her er Pepsis logotype:

Combination mark er kombinationen af logo og logotype. Her er Pepsis combination mark. Dvs. logotype og logomark udgør i dette tilfælde logoet:

Det vil sige at et logo ikke bare er et logo. Du kan vælge om du vil holde logomark og logotype samlet, om du vil arbejde med at adskille dem, eller om dit logo er en logotype. Forvirret? Her er nogle eksempler:

Logoet er altid et resultat af dine valg. Du kan fx vælge at logoet kun skal være en logotype, ligesom Google har gjort det:

Det er klart at hvis du har et logomark og logotype, som kun må bruges sammen, så udgør disse to tilsammen logoet. I logoet for Arbejdernes Landsbank kan logotype ikke så nemt adskilles fra logomark. Deres logomark er ‘A’ og ‘L’ i en genial grafisk form.

Arbejdernes Landsbank husker at bruge deres social logo rigtigt! På deres Facebookside bruger de kun logomark (der har en tvungen rund form) uden logotype, da det ellers vil blive for småt. Det står jo også ved siden af:

Det har British Museum dog problemer med, synes jeg. Deres logo (som er en logotype) fungerer fint som profilbillede på Facebook:

Men i deres posts går det galt – deres social logo er ret lille, og logotypen er ulæselig:

Det er altså vigtigt at kunne variere sit logo til forskellige formål, og derfor kan man lave nogle variationer af det, fx til et godt social logo eller til at blive vist i store og små størrelser.

Nogle virksomheder arbejder endda bevidst med megen variation i deres logoer, som fx MITs forskellige afdelinger, der samles i ét enkelt, grafisk formsprog

Hvordan designer man et godt logo?: Designproces til logo!

Den berømte designer Paul Rand havde så meget erfaring og selvsikkerhed, at da en af Apples grundlæggere, Steve Jobs, bad ham om flere forslag til logoet for sin NeXT computer, fik han et overraskende svar. Steve Jobs erindrede det sådan:

“I asked him if he would come up with a few options, and he said, ‘No, I will solve your problem for you and you will pay me. You don’t have to use the solution. If you want options go talk to other people.’”

Det blev også et flot logo: 

Det må dog siges at høre til sjældenhederne, at en designer kan gøre sådan og køre med klatten. At designe et logo kræver nogle overvejelser og nogle trin frem til det færdige logo, og du har ikke altid den totale kreative kontrol. Her er en kort logo design proces-guide! Efter det, kommer jeg mere ind på nogle detaljer i den praktiske grafiske designdel.

• Sørg for at få et godt brief af din klient, du skal lave et logo for. Det vil sige: find ud af hvad der driver din klient, hvilke værdier har virksomheden? Hvad vil de have at logoet skal signalere?
• Tænk over stil og tegn: symboler, figurative eller abstrakte, der optimalt kan signalere det, logoet skal stå for.
• Lad dig gerne inspirere af andres logoer, men stjæl ikke stilen! Det er i øvrigt heller ikke lovligt.
• Bliv klog på logotype og på hvad hvilke fonte kan med deres udtryk (medmindre du selv designer en logotype fra bunden af). Kom i detaljer med hvad en font består af og hvilke muligheder, du kan arbejde med. Se fx Stephen Coles’ bog The Anatomy of Type. Det er et godt sted at starte.
• Skitser dit logo på papir (eller på en tablet digitalt), men start IKKE med at designe direkte i et vektorprogram (som fx Illustrator eller Infinity designer). Lav mange forslag – til dig selv – for …
• Vis kun klienten forslag, du selv er glad for. Vis ikke for mange og gå ikke på kompromis med din egen faglighed. Hvis klienten så godt som bestemmer hvordan logoet skal se ud, så lad dem selv designe det! Slut-prut!
• Sørg for at levere dit logo med en god logomanual med design guidelines, så din klient kan se hvordan det skal bruges til forskellige medier. Det er ikke mit fokus i denne blog, men se det gode eksempel fra British Museum og fra IBM
• Formaterne, du leverer logoet i skal være i god kvalitet, til web, tryk osv. Undersøg digitale filformater som EPS, PNG og JPG. Logoet skal stå skarpt i alle størrelser og på alle slags medier.

Gode tips til at designe et godt logo

Nå, så du vil gerne designe et godt logo? Du har fået briefen fra klienten, du har undersøgt værdier og visioner for klienten, og nu sidder du foran tegneblokke og er gået i stå! Hvis bare der var nogle små tips til at komme igang!

Det er der heldigvis råd for. Her er en række super tips du kan overveje til dit arbejde med logodesign – vi springer ud i det!

Gestaltlovene

Gestaltlovene er en række designprincipper, der bruges i al form for grafisk design, og også til logoer. Se fx her på Verdensnaturfondens logo (WWF):

Bemærk her, at den øverste del af ryg og hoved på pandaen ikke er lukket af en streg. Det er det, man kalder loven om lukkethed. Vores hjerne “udfylder” resten af billedet.

En anden gestaltlov du kan bruge er loven om nærhed. Her i IBMs logo (bemærk: logo som logotype) er de otte fede streger tætte nok på hinanden til at vi udfylder resten i hovedet til at danne initialerne:

Læs mere om hvordan du kan bruge gestaltlovene i design

Minimalisme

Minimalisme og flat design trendede i 2013 og er stadig default go-to-design i webdesign og i moderne logoer.

Men minimalisme handler ikke kun om at se på mulighederne ved flat design af logomark. Det kan også være en enkel idé i en logotype – endda en ren foræring, som det ses her i logoet for innovationsbureauet isitabird.dk:

Den slags er jo næsten kunst! Og så husker de selvfølgelig at versionere deres social logo korrekt:

Genfortolkning

Genfortolkning af objekter som designstil er i familie med minimalisme. Det handler om at se mulighederne i genfortolkningen af et objekt – eller et ældre logo, der skal redesignes. Det ses tydeligt i historien om bilmærket ŠKODAs logo – en god blog, jeg kan anbefale!

Hvis et objekt skal genfortolkes skal du se på hvor simpel eller hvor kompleks du ønsker at gøre objektet i logomark. Det kan gøres meget minimalistisk – se blot på denne flotte grafiske kanin fra Garagephic Studio:

Besjæling

Hvis opgaven lyder på fx at have en kop med i logoet for en cafe, du laver et logo til, hvorfor så ikke prøve noget sjovt? Besjæling er en strategi, hvor du giver døde objekter eller dyr et liv, som ligner vores. Her er en rigtig god løsning fra Cafe Oscar i København:

Der er så mange logoer med stiliserede, enkle kaffekopper med en svag em, der kommer op af koppen. Hvorfor lave det om og om igen? Dette her logo viser jo cafeliv! Det siger samvær, hygge og venskab i mødet over en kop mokka. De to søde kopper er en god brug af besjæling.

Stregtyper

Overvej stregtykkelse i flere størrelser af logoet og overvej om en almindelig skarp streg i dit logo eller logotype er det, der skal til. Måske skal du eksperimentere? Der er mange detaljer, du kan afprøve for at se hvilken én, der matcher det udtryk, du vil frem til!

Ornamenter

Ornamenter på et logo er lidt firkantet sagt når man “sætter pynt” på sit logo, uanset om det er på et logomark eller en logotype. Emblemer og våbenskjold inspirerer stadig logodesign i dag, og de om noget ret pyntede. Den genre betyder ofte et logodesign med meget pynt i sin stil, fx rammer, skjold og symboler. Her er et eksempel fra det bedste hus på Hogwarts 😉

Vær forsigtige med at bruge ornamenter til at pynte på dit logo, med mindre du stilmæssigt går efter fx et slags våbenskjold, emblem eller lignende. Alt for ofte går det galt, når der “lige skal en streg rundt om” eller der “lige skal flere symboler ind” på logoet.

Se fx på ornamentet i logoet for Ejendomsmæglerkæden Home. Det er jo genialt!

Bemærk også det lille ‘h’ i stedet for versal ‘H’, der sikkert er der for at skabe mere ro i ordet og for at skabe bedre grafisk balance.

Så vær kritisk mht. ornamenter. Logoet skal stadig have en balanceret helhed. Personligt er jeg fx ikke fan af de “hipster-logoer”, som man kan få smidt i nakken på nettet (jeg har intet imod hipstere i sig selv, don’t worry!). Mange af logoerne ligner hinanden, og deres brug af ornamenter er ofte slet ikke gennemtænkt. Se fx dette eksempel og døm selv! Hvad hulen er det fx med den der hjort!?

Ligaturer og sprog i logotype

En ligatur er en klassisk sammentrækning af flere tegn til ét tegn. Det har været anvendt på mange sprog (også ikke-vestlige) i hundredvis af år, og nogle af dem kender du godt: ‘a’ + ‘e’ blev fx til bogstavet ‘æ’. Typografisk set er der klassikerne ‘fi’ og ‘fl’. Her er et eksempel med brug af ‘fi’ ligaturen – ‘f’ + ‘i’ bliver fi – i et lille fiktivt logo, jeg har opfundet til lejligheden:

Apostroffer bruges IKKE på dansk ved genitiv, det er engelsk. Dvs. Sam’s bar er rigtigt på engelsk, men på dansk skrives det Sams Bar (og nej!, det er ikke rigtigt bare fordi “alle gør det”). Men indrømmet, det kan se spøjst ud i en logotype. Du kan nemt ændre det ved at hæve genitiv-tegnet og gøre det mindre, som du ser i eksemplet ovenfor (‘s’ i ‘Olgas’). Du må også gerne dele sammensatte ord ved linjeskift uden bindestreg i logoer (også på titler på omslag bøger og plakater mm. – det er en grafisk konvention), så “fiskefrikadeller” må i dette tilfælde gerne kunstigt deles.

Det handler om at se på mulighederne i din opgave og i det navn, du skal lave logotype til. Det kræver selvfølgelig også du vælger en font, der har ligaturer. Du kan også selv designe ligaturer og en logotype helt fra bunden! Her er fx et godt eksempel på det, med den geniale NN-ligatur i CNNs logo:

Farver og kontraster

Jeg kan ikke komme ind på farvelære og farvepsykologi i denne blog, det vil føre for vidt. Her vil jeg blot sige, at det er vigtige elementer, du skal tage i betragtning og eksperimentere med. Dog er der én ting du altid skal huske at tænke ind i dit logodesign: logoet skal kunne tåle at blive vist i sort/hvid (eller gråtoner med sort som eneste farve). Derfor skal du altid lave en version i farve og i sort/hvid. Vær også opmærksom på farveblindhed, fx med rød og grøn.

Hvis du vil gøre dig klogere på bl.a. farveteori, kan du med fordel læse vores blogindlæg om netop dette.

Forlængelse af en del af fontens tegn i din logotype

Det kan ofte være en gave at arbejde med et logo som logotype, hvis der byder sig en mulighed for at forlænge dele af fonten og bruge det som effekt og enkelt ornament. Det er ofte ikke noget, der kræver du selv designer ekstra dele selv, da en del Open Type-fonte (OTF-format) har alternates, som det hedder, med mange variationer. Som fx her i dette eksempel, hvor alternates er markeret i rødt i den nederste version:

Case 1: Design af logotype

Nu skal der laves noget! Jeg vil i det følgende vise hvordan man kan lave et enkelt logo som logotype (fiktiv case). Jeg vil med vilje ikke bruge en meget ekspressiv font! Jeg vil vise, at selv med en helt almindelig font som fx Minion Pro (ja, jeg elsker den font!), så skal man arbejde med detaljer og ikke bare skrive navnet på virksomheden og tro at så er man klar. Men det er ikke meget svært. Se bare her:

1: Her har jeg bare skrevet navnet. Der er absolut intet gjort ved det; automatisk mellemrum mellem linjer og mellem ord. Det ligner ikke- og er ikke en logotype (endnu).

2: Nu gør jeg mellemrummet mellem linjerne mindre, faktisk tæt på det, der hedder negativ linjemellemrum. Det gør ingenting, når man skal kunne fokusere på det samlede skriftbillede. (Pssst! Hvis du vil læse mere om brug af luft i typografi og layout, så åben en fane til senere – en af mine andre blogs om typografi):

3: Så er det tid til knibning (kerning) mellem tegn og ord. Der skal være god afstand mellem ord i lange baner af tekst, du læser på tryk og online, men ikke her, for denne logotype er jo det eneste, øjet skal hvile på. Jeg formindsker afstanden mellem ‘g’ og ‘e’ ganske lidt, formindsker afstand mellem ‘r’ og ‘d’, mellem ‘Garden’ og ‘Service’, og mellem ‘r’ og ‘v’:

4: Serifen ved starten af ‘v’ (toppen af ‘v’) kolliderer lidt med terminal på ‘r’. Det skal der ændres på. Jeg vektoriserer teksten (også kaldet outline eller omrids). Dernæst designer jeg det en smule, så overgangen kan “ånde” lidt. Serifen på starten af ‘v’ fjernes, og afstanden kan yderlige mindskes:

Se detaljerne her:

5: Nu vil jeg sætte prikken over ‘i’et … ja, ganske bogstavligt … med et ornament, et blad, der skal signalere grøn bæredygtighed og natur.

Nu er logoet (logo som logotype) færdigt! Men som jeg har nævnt flere gange i bloggen, så kan der også laves variationer af et logo til brug for bl.a. forskellige størrelser. Det gør jeg nu:

6: Jeg laver en version af logoet til brug for store størrelser ved at bruge en variant af Minion-fonten, der ikke er regular, som den vist ovenover, men er et såkaldt “subhead” skriftsnit. Bemærk de finere linjer i fontens detaljer her, fx ved seriferne (‘fødderne”). Desuden gør jeg det grønne blad mindre, da det kan virke voldsomt i store størrelser:

7: Så mangler vi blot et social logo. Jeg eksperimenterede med at tage initialerne ‘CGS’ med ind her, men jeg droppede det. Det her står mere klart frem:

Så er der selvfølgelig et videre arbejde med designmanual/logomanual med visualiseringer, så man ved hvordan logoet skal bruges på flere medier, på fysiske ting som fx trøjer og tasker, annoncer mm. samt på online medier i forskellige sammenhænge. Det arbejde kræver erfaring og høj grafisk faglighed, men øvelse gør mester!

Kast dig ud i at øve dig på logodesign. Se fx på et logo, du ikke er tilfreds med og prøv at redesigne det selv for sjov. Vær kritisk og detaljebevidst i dit arbejde, få feedback fra folk og lær af de bedste designere ved at se hvad de gør. Så er du godt på vej til at designe dit eget logo!