Søgeintention – search intent SEO guide 14 min.

Det sker ret ofte at vi bliver spurgt om hvad det er vigtigst at fokusere i sit SEO-arbejde. Det er selvfølgelig ikke noget der er ét svar på, men jeg spørger som regel tilbage om de allerede arbejder med søgeintention? Ret ofte får jeg et nej, hvilket overraskende gør det til den måske mest oversete SEO-faktor, der har stor indflydelse på din placering i søgeresultaterne.

Ja når vi taler SEO fylder søgeord og søgeordsanalyser stadig rigtig meget. Det er også helt fint, men hvad der i 2020 er afgørende for om du får succes med din strategi, er i meget høj grad søgeintentionen hos brugerne. Der er endda nogle eksperter der snakker om at det er den vigtigste SEO-faktor.

Derfor får du I denne guide et indblik i:

Hvad er søgeintention?

Søgeintention er hovedformålet med alle søgninger i en søgemaskine. Det kan deles ind i fire forskellige typer: Informationsmæssig, navigationsmæssig, kommercielt undersøgende og transaktionsmæssig.

Søgeintention er grunden til man laver en søgning. Hvorfor søger man? Hvad vil man gerne opnå med søgningen? Det vil også være heri at man kan se om brugeren forsøger at finde information eller vil foretage et køb.

Ofte vil der være en letaflæselig søgeintention i long tail søgeord, mens det er sværere at se i enkeltstående søgeord.

Begrebet søgeintention er også kendt som search intent, der er det engelske udtryk, men også ofte bruges på dansk, når man taler om emnet.

Hvorfor er søgeintention er vigtigt for SEO?

Google har som erklæret mål at levere de mest relevante resultater til brugernes søgninger. Og ved bedst muligt at forstå hvilken intention der ligger bag en søgning, vil de også kunne levere de mest relevante søgeresultater.

Det betyder så også, at hvis du kan imødekomme din målgruppes søgeintention, og levere indhold der er optimeret til den, vil du nemmere kunne komme til tops på søgningen.

Og i takt med at kvalitetsindhold bliver en i stigende grad vigtigere del af SEO-arbejdet, er optimering mod målgruppens søgeintention helt essentielt. Det er helt enkelt noget af det vigtigste når du arbejder med SEO i 2020.

Ja faktisk handlede Googles store algoritmeopdatering BERT fra 2019, meget om hvordan søgemaskinen forstår konteksten i søgninger og hvad de søgende rent faktisk mener og gerne vil se.

4 Forskellige typer søgeintention

Når man taler om søgeintention, deles det typisk ind i 4 forskellige typer:

• Informationsmæssig
• Navigationsmæssig
• Kommercielt undersøgende
• Transaktionsmæssig

Lad os tage dem en ad gangen.

Informationsmæssig søgeintention

Her søger brugeren efter information. Det kan være korte simple spørgsmål, som f.eks.:

• hvor varmt er det?
• hvad er stillingen i superligaen?
• hvornår er der kommunalvalg?

Eller det kan være mere komplekse spørgsmål, som f.eks.:

• hvordan fungerer aktiemarkedet?
• hvordan laver man vaccine til en virus?

Men det behøver ikke nødvendigvis at være formuleret som et spørgsmål for at være en informationsmæssig søgeintention. Det kunne også være søgninger som:

• mette frederiksen
• struktureret data
• coronavirus

Selvom disse ikke er formuleret som et spørgsmål, vil der formentlig være tale om, at man gerne vil have noget information om emnerne.

Er Wikipedia topresultatet for en søgning, vil der næsten altid være tale om en informationsmæssig søgeintention.

Navigationsmæssig søgeintention

Her vil brugeren søge efter en specifik hjemmeside eller platform. Det er ikke nødvendigvis forsiden de leder efter, men noget konkret på hjemmesiden, hvorfor det ofte er hurtigst at søge efter det i Google, frem for at gå ind på siden og lave søgningen.

En navigationsmæssig søgeintention kunne være:

• Facebook (overraskende mange laver denne søgning, fremfor bare at skrive det i browseren)
• e-boks erhverv login
• tv2 sport

Når brugerne søger på dit brand, vil der være tale en navigationsmæssig søgning.

Det vil sjældent give mening at forsøge at optimere til en navigationsmæssig søgning på noget man ikke selv har en aktie i. For selvom man kommer til at ligge højt i søgningerne på det, vil brugerne som regel gå direkte væk igen. Næsten altid spild af tid.

Kommercielt undersøgende søgeintention

Brugeren søger her efter et specifikt produkt eller service, men har endnu ikke besluttet sig for præcis hvilken version, model, udbyder eller lignende.

Ofte vil de her være i en researchfase, hvor de leder enten anmeldelser, lister eller sammenligninger. De har altså en idé om hvad de vil købe, men har endnu ikke taget den endelige beslutning.

En kommercielt undersøgende søgeintention kunne være:

• bedste høretelefoner
• rengøring i slagelse
• oneplus eller samsung

Selvom beslutningen om præcis hvad der skal købes, ikke nødvendigvis er taget i denne fase, kan brugeren godt overbevises til at foretage et køb. Med den rigtige landing page og indhold, kan man altså ende i en konvertering her.

Transaktionsmæssig søgeintention

I den transaktionsmæssige søgeintention har brugeren taget en beslutning om hvad de vil købe. Her leder man efter et sted man kan købe det.

En transaktionsmæssig søgeintention kunne være:

• ipad pro tilbud
• just eat rabatkode
• kay bojesen abe køb

Når du sælger noget, er dette klart den mest attraktive søgeintention at blive fundet på, fordi der i søgningen allerede er taget en beslutning om at købe.

Søgemaskinerne forsøger at forudse brugernes intentioner

Nogle søgninger, ja endda enkelte ord, kan betyde flere ting. Men hvordan ved søgemaskinerne så hvad man egentlig er ude efter?

En af de ting der er afgør det, er hvor mange der klikker på hvad i søgeresultaterne. Noget der også kan ændre sig over tid, nogle gange ret hurtigt.

Lad os tage et eksempel.

Kort tid efter Coronakrisen startede begyndte søgeintentionen i USA for “meeting room”, “conference room” og “rooms” at ændre betydning. Hvor top resultaterne tidligere udelukkende var for fysiske mødelokaler, begyndte folk også at ville se online mødelokaler, pga. at der nu var så mange der skulle arbejde hjemmefra.

Derfor begyndte videotjenesten Zoom pludselig at stige markant i søgeresultaterne.

Ret hurtigt kom ændringen af hvad folk faktisk ville se på det samme søgeord, altså til udtryk i Google.

Det betyder også, at selvom du imødekommer brugerens søgeintention på visse søgeord i dag, kan intentionen ændre sig over tid. Derfor er det altså en god idé at have fingeren på pulsen, og følge med.

Hvordan optimerer man til søgeintention?

Helt grundlæggende, er det indhold du laver på din hjemmeside afgørende for hvilken søgeintetion du rammer.

Ja okay, men hvad betyder det så?

På en produktside, vil det f.eks. være ret svært at ramme en informationsmæssig søgeintention, og det er heller ikke meningen. Dine produktsider skal gerne være dem der ender i en konvertering.

Dermed ikke sagt at du ikke også skal gå efter den informationsmæssige search intent, hvis du sælger produkter. Men så giver det måske bedre mening at lave et blogindlæg, en artikel eller lignende, som du så linker sammen med din produktside. På den måde kan du allerede i informationssøgningsfasen skabe lidt opmærksomhed om dit produkt eller service. Det er der god branding i.

For jo flere søgeintentioner du kan imødekomme, jo flere stadier af brugerrejsen, vil du også kunne blive fundet på. Og det er selvfølgelig kun en fordel at blive fundet i så mange stadier af brugerrejsen som muligt. Også fordi en ikke-transaktionel søgeintention, godt kan føre til en konvertering, hvis indholdet er godt nok.

Tænk derfor altid i hvordan du kan imødekomme brugerens search intent samtidig med at du giver noget ekstra, og naturligt leder videre til et konverteringspunkt.

Men sørg altid for at det er den primære søgeintention du optimerer indholdet til. I den informationsmæssige søgeintention, skal du ikke være for sælgende. Det gider brugerne nemlig ikke – som udgangspunkt i hvert fald.

Google har skrevet en interessant interaktiv artikel om hvordan brugernes intention og brugerejsen har ændret marketing: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search-intent-marketing-funnel/#/

Arbejd med søgeintentionen for dine søgeord

Når du begynder SEO arbejdet med at komme til at rangere højt på et søgeord, handler det altså fra start om at se på hvilken søgeintention der ligger i det.

Nemt ikke?

Jo, det er det i de fleste tilfælde.

Ofte vil du bare ved at kigge på et søgeterm automatisk kunne se hvilken intention der ligger i det. Men ofte vil der i søgeresultaterne være en blanding af typen der dukker op, hvis der kan være flere søgeintentioner i samme søgeterm.

Her handler det så om at kigge på de sider der rangerer højest. Top 3 vil oftest være resultater, der har ramt den reelle search intent. I hvert fald hvordan Google opfatter den.

Søger du f.eks. på “webshop” er de fleste af de organiske resultater i toppen, virksomheder der har en webshop platform.

Den søgning kunne man sagtens have tolket som værende informationsmæssig, men her vurderer Google altså at det er relevant at vise nogle af de enkelte udbydere af platforme.

Søger man derimod på “bedste webshop”, er det en anden type resultater man får.

Her er det nemlig sider der kommer med flere forskellige bud, på dem de vurderer er de bedste webshops. Altså vurderer Google her at brugernes søgeintention handler om information og research.

Men hvad kan vi så bruge det til?

Jo, det betaler sig som regel at se på hvad Google p.t. vurderer der ligger af intentioner i en søgning, og du derfor bør optimere indholdet til.

Dermed ikke sagt at søgeintentionen for et søgeterm ikke kan ændre sig, for det sker altså af og til – som vi også så på tidligere.

Undersøg de højest rangerende sider

Det kan altså godt betale sig at tage et grundigt kig på de sider der lige nu ligger i toppen af et søgeresultat.

Tag og se de sider godt igennem. Ikke kun ud fra hvad du kan se i Google, men klik ind på dem. Er der noget fælles for indholdet på dem? Eller varierer det meget?

Når man går siderne igennem, bliver det ret ofte klart hvilken type information de giver, hvordan siden er bygget og hvilke forskellige medietyper de gør brug af.

Nu har du formentlig en idé om hvad det er de giver brugerne.

Lad dig gerne inspirere af det, men lad være med at kopiere. Tænk i stedet over hvordan du kan imødekomme søgeintentionen som de gør, og samtidig bidrage med yderligere værdi. For kan du det, vil chancen for selv at komme til at rangere på søgeordet, være markant højere.

Ja ja, jeg ved godt det er nemmere sagt en gjort, men chancen for at lykkedes vil altså være meget større hvis du kan gøre det.

Hvordan ved Google hvilken intention der ligger i en søgning?

Som med så meget andet inden for SEO i 2020, handler det meget om brugervenlighed.

Google ser på hvordan der interageres med søgeresultaterne. Links i søgeresultaterne der klikkes meget på, vurderes som mere relevante end dem der ikke klikkes på.

Og når der klikkes på et link, går brugerne direkte tilbage i søgeresultatet fordi indholdet ikke opfyldte deres search intent? Eller fik de svar på deres spørgsmål og behov?

Heri ligger også forklaring på hvordan det kan lade sig gøre at rangere godt på noget der ikke nødvendigvis tilfredsstiller intentionen, for så efterfølgende at miste den gode placering.

Hvad sker der hvis brugerens søgeintention ikke matcher mit indhold?

Ja så vil det formentlig være ret svært at være en af top resultaterne der er højest værdi i.

Det kan godt lade sig gøre at blive fundet på en søgning, selvom dit indhold ikke matcher brugerens søgeintention. I hvert fald for en periode.

Men kan dem der klikker sig ind ikke bruge den side der rangerer højt til noget, vil den over tid tabe til mere relevante søgeresultater.

Hvad hvis jeg matcher søgeintention, men min side ikke rangerer højt?

Men hvad så hvis indholdet rent faktisk matcher søgeintentionen, men du stadig ikke rangerer godt?

Her kan svaret, som tidligere nævnt, være brugervenlighed. Det tekstindhold du har er måske godt, men består siden rent faktisk også af kvalitetsindhold?

Prøv her at se på om du bruger:

• Billeder og videoer til at supplere dit tekstindhold – det gør det nemmere at forstå
• Underoverskrifter gør det nemmere at skimme, finde præcis det man har brug for og øger læsbarheden markant
• Korte tekstafsnit bidrager også til læsbarheden
• Skriftstørrelse – er tekststørrelsen stor nok til at alle brugere kan læse den?

Det kan også være at der er styr på både søgeintention og brugervenlighed. Men hvorfor ligger du så ikke i top 3?

Her handler det sandsynligvis om andre SEO-faktorer.

Det kan være at der er rigtig stor konkurrence, og dine konkurrenter har måske meget større autoritet end du. Her vil det være en god idé at fokusere mere på linkbuilding. Men husk at gøre det på en naturlig måde.

Måske handler det om indlæsningshastigheden. Er din hjemmeside meget langsom?

Det kan også være noget helt tredje. SEO handler ikke om en eller to ting, men hundredvis forskellige små og store faktorer af forskellig betydning.

Konklusion

Søgeintention er altså ikke til at komme uden om hvis du arbejder seriøst med SEO i 2020 – det var det heller ikke i 2019 eller 2018, men det vigtigste er at du kommer i gang nu. Hvis du ikke allerede gør det 😉

For hvis ikke du giver brugerne det de søger efter, vil det ikke have nogen reel værdi og det vil blive meget sværere at komme til tops i Google.

Og det er altså noget der i stigende grad er blevet vigtigere, i takt med at Googles algoritmer vægter brugervenlighed og relevans højere, og er blevet bedre til rent faktisk at genkende det.

Mon ikke det også vil fortsætte med blive vigtigere? Det tror jeg.

I virkeligheden virker det ret logisk, men for mange af dem der tidligere primært har brugt “ninjatricks”, er det svært at omstille sig til at kvalitetsindhold og brugervenlighed nu rent faktisk belønnes.

Det er her du kan vinde. Hvis bare du sørger for at vide hvad det rent faktisk er din målgruppe er interesserede i at se, og formår at vise det.